ماهیت فرهنگ بر رفتار مصرف کننده ها

از فرهنگ بعنوان مهم ترین منبع هویت انسان ها یاد می شود . وقتی که از فرهنگ یک جامعه صحبت می شود نه تنها امکان هویت یابی در ذهن تداعی می شود بلکه این امر به نوعی به زندگی انسان ها معنا و مفهوم خاصی می بخشد . فرهنگ یک جامعه مسلما انسان هایی مخاطب آن هستند که در یک نظام اجتماعی خاصی  زندگی می کنند و با آن سروکار دارند.

بازار فروش و تاثیر فرهنگ ، بطور بحث برانگیزی یکی از مهم ترین موضوعاتی است که مدیران بازاریابی بین المللی با آن مواجه هستند. هانس ماگنوس انتسبرگر، نویسنده و مترجم آلمانی می گوید: فرهنگ همانند انداختن قرص جوشان در آب است، چیزی از آن نمی بینید اما اثرش را شاهد خواهید بود. بله کاملا درست است،  فرهنگ ها و خرده فرهنگ ها بر هر چیزی که فکرش را بکنید تاثیر گذار است.

ماهیت تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده ها بسیار حائز اهمیت بوده و عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیق ترین تاثیرات بر رفتار مصرف کننده اند. مدیران بازاریابی باید از ارزش های فرهنگی موجود و همچنین ارزش های فرهنگی در حال ظهور و تاثیر آن بر رفتار مصرف کننده مطلع باشند و بدانند که خریدهای مصرف کنندگان شدیدا تحت تاثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار دارد. هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ و یا گروه هایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظام های ارزشی مشترکی هستند و این نظام ها خود بر پایه ی عادات و رسوم و تجربیات زندگی ها استوارند.

همه ی ما مصرف کننده هستیم. از خوراک و پوشاک و سایر لوازم مصرفی روزانه گرفته تا تحصیل، خدمات و ایده ها در تصمیمات روزانه ی انتخابی ما گنجانده شده است. تصمیماتی را که در مورد انتخاب و مصرف برندی می گیریم و یا آن را رد می کنیم و همین امر باعث موفقیت کسب و کار و یا شکست برخی دیگر می شود. بنابراین ، این رفتار مصرف کننده است که عامل مهمی در رکود و یا رونق فعالیت های بازرگانی است. این که چطور شخص و تحت تاثیر چه فرهنگی تصمیم می گیرد تا منابع موجود (زمان، پول، تلاش) را در موارد مربوط به مصرف هزینه کند. این که افراد چرا خرید می کنند؟ چه زمانی خرید می کنند؟ چطور خرید می کنند؟ چقدر خرید می کنند؟ برای جواب به تمامی این سئوالات تاثیرگذاری فرهنگ مصرف و بصورت جزئی تر خرده فرهنگ ها موثرند. در واقع این فاکتور چیزی است که بازاریابان را قادر می سازد تا ارتباط و تعامل بیشتری با مخاطبان خود برقرار کرده و اینگونه باعث افزایش رشد کسب و کار خود شوند و عدم پذیرش اهمیت این امر در برند سازی و ایجاد کسب و کار ، همان چیزی است که شما را در معرض ضعف رقابتی قرار می دهد.

آقای Rob Fields از فعالان حوزه ی بازاریابی و کسب و کار معتقد است که برندها هرگز بطور مستقیم با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمی کنند بلکه این ارتباط همیشه از طریق فرهنگ ها صورت می گیرد و به همین علت نباید به هنگام توسعه ی استراتژی نادیده گرفته شود. این موضوع  تنها در صادرات و فروش برون مرزی تاثیرگذار نیست. بلکه در داخل هر کشور، خصوصا کشوری مثل ایران که از وسعت و تنوع بسیار زیادی برخوردار است و گویش، آداب و رسوم و حتی زبان از منطقه ای به منطقه ی دیگر متفاوت است ، فاکتوری تعیین کننده به شمار می رود.

بنابراین فهم این امر به بازاریاب کمک می کند تا عکس العمل مشتریان به استراتژی های بازاریابی را تفسیر نماید و استراتژی بازاریابی دقیقا باید انعکاسی از سنت ها و هنجارها باشد. به همین علت بازاریابان باید دائما بازار هدفشان را که همیشه در حال تغییر است را ارزیابی کنند و مشاهده نمایند که کسب و کارشان در طول زمان آن شبیه جوامع و مشتریان شان شده است.

سیده مینا دیوبند – سردبیر روزنامه تفاهم