کارآفرینان خوب ،تمرکزشان ایجاد اختلال نیست

تئوری اختلال اولین بار در سال 1997 توسط کلینتون کریستنسن مطرح شد. این تئوری، ابتکاراتی را که مختل کننده ی پیشرفت است و یا روش های جدیدی را که به طور قابل توجهی عملکرد یک ساختار یا صنعت را تغییر می دهد، مطرح می کند. از نظر کریستنسن دو نوع اختلال وجود دارد. نوع اول، اختلال بر اساس نوآوری است و باعث حفظ جایگاه شرکت در بازار رقابتی می شود. بنابر این شرکت ها برای پیروزی در بازار رقابتی، باید دائما ویژگی های محصول و خدمات خود را از طریق نوآوری بهبود دهند. نهایتا به علت نوآوری، وضعیت شرکت در بازار بهبود یافته و سهم بازار بقیه شرکت ها را کاهش می دهد.

نوع دوم، ابتکارات مختل کننده، فناوری یا یک مدل جدید تجاری است که باعث بزرگ تر شدن بازار می شود، شبکه ارزش جدید می سازد و ضمن جابه جایی بازارها و مدل های تجاری موجود، بازیگران موجود را هم تغییر می دهد. این اختلال در ابتدا به آرامی اتفاق می ­افتد تا به جریان اصلی برسد و پس از آن به شکل تصاعدی رشد می­کند. در ابتکار مختل کننده ،حتما لازم نیست که یک محصول جدید و یا فناوری جدید را ارائه کنیم، بلکه تغییر رویه قبلی و معرفی یک شیوه جدید هم می ­تواند ساختارهای موجود را تغییر داده و اندازه بازار را تغییر بدهد. شرکت ها علاوه برایجاد پدیده اختلال باید از تهدید آن توسط رقبا پیشگیری کنند. کریستنسن معتقد است، اگر شرکت‌ها توجه خود را بر بهترین و قابل اعتمادترین مشتریان خود متمرکز کنند به راحتی می‌توانند با تهدید اختلال از جانب رقبای تازه وارد ،مقابله کنند. منظور از این رقیبان تازه وارد، افرادی هستند که دائما درحال ارتقاي خلاقیت و ظرفیت‌های نوآوری خود هستند و سعی در دستیابی به مشتریانی دارند که شرکت‌های موجود آنها را نادیده می‌گیرند. همین رقیبان تازه‌وارد هستند که دیر یا زود با ارائه روش‌های جدید و ارزان‌تر برای حل مشکلات مشتریان، بازار را به چنگ می‌آورند.

اختلال یک پدیده جانبی است که نوع دوم آن مورد توجه کارآفرینان موفق قرار دارد. اکثر کارآفرینان موفق، مشتریان خود را از رقبا سرقت نمی کنند بلکه ابعاد بازار را تغییر می دهند و افراد جدیدی را به بازار می آوردند. در اختلال، ابتدا حتی ممکن است فروش رقبا ،افزایش یابد اما به مرور شرکت هایی که توان رقابت را ندارند،حذف خواهند شد.

مثال جالبی در رابطه با پدیده اختلال از مجله hbr،  هواپیمایی  Southwest Airlines است. این هواپیمایی زمانی که شروع کرد، “تفکر” غالب در جامعه این بود که فقط افراد مرفه از هواپیما استفاده می کنند. Southwest به عنوان اولین هواپیمایی ارزان قیمت، مردم عادی را به آسمان دعوت کرد و به موفقیت های بزرگی دست یافت. Southwest  سایر شرکت های هواپیمایی را از کار خارج نکرد ، بلکه تعداد کل مسافران را افزایش داد. Southwest  وقتی در سال 71 وارد بازار دالاس – هوستون شد، در بازار بزرگ آمریکا سی و چهارمین بود، اما امروزه جایگاه دوم جهان را از حیث تعداد مسافر دارد.  این شرکت دنبال گرفتن سهم بازار از هیچ کس نبود، بلکه در حال رشد بازار خود بود.

طبق تئوری اختلال در ابتدا شرکت های موازی و رقبای آن هم پیشرفت داشتند اما در نهایت،زمانی که southwest به جریان اصلی رسید، در اثر پدیده جانبی اختلال، صدها شرکت آمریکایی در معرض ورشکستگی قرار گرفتند.

شرکت  IKEA نیز از این الگو پیروی کرد. در سال  2015 IKEA, اولین فروشگاه خود را در کره جنوبی افتتاح کرد. IKEA به جای اینکه سهم بازار از شرکت های مبلمان در کره‌جنوبی کاهش دهد، به آن افزود. دو تولید کننده مبلمان محلی کره جنوبی به نام هانسم و ایلوم ، هر دو شاهد افزایش ناچیزی در فروش خود بودند، بازار مبلمان کره جنوبی که دو دهه بدون تغییر در فروش خود بود، شاهد رشد بی سابقه ی 7 درصدی در سال ورود IKEA بود. آیا اختلال ایجاد شده است؟ مطمئناً بله، در کنار اثر مثبت حضور IKEA در بازار و رشد بی سابقه بازار در اثر پدیده جانبی اختلال بسیاری از شرکت های مبلمان کره ای ناپدید شدند.

اختلال به به خودی خود بد نیست، بلکه باعث خلاقیت می شود و تعداد کل مشتریان را افزایش می دهد، اما پدیده اختلال به صورت مستقل هرگز مورد توجه کارآفرینان خوب نبوده است. کارآفرینان خوب باید بسازند و نابود نشوند و در کنار کارآفرینی اگر اختلال رخ دهد ، صرفاً یک اثر جانبی می باشد.